ТЕМА НОМЕРА. ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПОЛИТИКА В РОССИИ
БЕСПЛОДНЫЙ КОНВЕЙЕР

Через всю Россию протянулся незримый конвейер: сотни вузов ежегодно штампуют тысячи специалистов по связям с общественностью. Откуда же в стране преподаватели дисциплины, о существовании которой еще 10 лет назад мало кто подозревал? И насколько компетентны в своей профессии выпускники PR-отделений? На протяжении минувшего лета у автора этих строк была возможность по достоинству оценить юных российских пиарщиков.

Индустрия лжи
С незримого конвейера в наш офис поодиночке и стайками тянулись практиканты, окончившие 3-й курс того или иного PR-факультета. Увы, ни один из них так и не ответил на самый простой вопрос: чем отличается PR от рекламы?
Более того, сей вопрос вводил их в ступор – студенты не могли выдавить ни слова. Только интеллектуалка и красавица Катя Т. из Кирова, которая получает «бюджетное» PR-образование в престижнейшем столичном вузе, пролепетала: «За рекламу в СМИ нужно платить, а пиаровские статьи размещаются на бесплатной основе».
Ах, Катя, Катя... Неужто ни один профессор за три года не удосужился открыть вам «великую тайну» того, что в изданиях действуют немалые надбавки к рекламным расценкам за размещение «заказухи» под видом «обычной» журналистики? Ведь даже дилетанты из числа рекламодателей ощущают, что пометка «на правах рекламы» резко снижает доверие к материалу, а название профессионального журнала «Индустрия рекламы» сама редакция откровенно обыгрывает как «Индустрию лжи».
Рынок рекламы существенно растет во всем мире, что отчасти вызывается инфляцией и общим экономическим подъемом. В значительной мере рост рекламных расходов продиктован снижением их эффективности в условиях коммуникационных перегрузок информационного общества; в русский язык уже проникло английское словечко «клаттер» – «рекламный шум».
Чем хуже продает реклама, тем больших она требует расходов. Еще в 1999  г. вице-президент Procter & Gamble в интервью Wall Street Journal заявил, что компания больше не может рекламироваться по-старому и пришло время пересматривать бюджетную стратегию.
В 2006 г. этот «плач Ярославны» продолжил главный управляющий Procter&Gamble: «Мы не можем более полагаться на традиционную рекламу, поскольку она уже не дает желаемого эффекта. Мы пробуем буквально все возможное».
Первобытная дубина
С ведущим рекламодателем солидарны и сами производители «двигателя торговли». «Реклама больше не работает»,– констатирует Мартин Линдстром, один из руководителей и основателей рекламной сети BBDO Worldwide.
Не менее пессимистично, хотя и менее категорично, настроен Александр Шумович, управляющий партнер Eventum (эта компания событийного маркетинга получила известность после организации встречи министров финансов стран G-8 в Петербурге в 2006 г.): «Инструменты прямого воздействия постепенно утрачивают былые позиции. Потребители становятся циничнее, а конкуренция жестче».
Традиционная реклама – это прямая реклама, которая независимо от уровня исполнения навязывает: «купи меня». В обществе с доминированием личностных ценностей прямая реклама выглядит первобытной дубиной. Такое оружие дает эффект, когда попадает прямо в голову. Неудивительно, что «дубиной» приходится непрерывно размахивать: относительный успех возможен лишь при множественных показах рекламы и, соответственно, заоблачных затратах.
Например, несколько лет подряд федеральные телеканалы «крутили» в прайм-тайм пошлый ролик «В животе ураган – принимай эспумизан» (горе-креативщики не догадались сообщить хотя бы о том, что эспумизан – прекрасное средство от колик у грудных детей).
В эпоху массовых коммуникаций коэффициент полезного действия прямой рекламы несопоставим с КПД «умного оружия» – неявной, скрытой рекламы и вирусного маркетинга (технология «сарафанного радио»), которые фактически смыкаются с PR. Побуждая человека к покупке или голосованию (за определенного кандидата, партию), такая коммуникация обеспечивает иллюзию свободного выбора.
Экономичная коммуникация
Благодаря PR потребитель «самостоятельно» решает, вступать ли ему в коммуникацию с брендом товара, услуги, политика, партии. Поэтому все чаще слышны разговоры о смерти рекламы в ее прежнем виде. «Современная реклама – блестящая, умная, умирающая», – подытожил Сет Годин, известный рекламный «гуру» и вице-президент компании Yahoo! по прямому маркетингу.
Недаром бурно растет рынок product plasement – ненавязчивых упоминаний продуктов в телепередачах, книгах, компьютерных играх и других носителях. Например, после того, как артист Том Круз в фильме «Фирма» пил пиво Red Stripe, продажи этой марки возросли на 55%. В России кульминацией «жанра» стала коллекция одежды Zimaletto, которая шагнула на рынок прямо из сериала «Не родись красивой». Ну а название книжки Дарьи Донцовой «Но-шпа на троих» в комментариях не нуждается.
Упрощенно говоря, в отличие от традиционной рекламы PR направлен на правильное позиционирование других людей (но не себя), либо чужой продукции (но не своей). Вот почему «паблик рилейшенз» (англ. PR от public relations – общественные связи) – коммуникация деликатная, даже интеллигентная.
Лучше многих вузовских преподавателей принципиальное различие между рекламой и PR осознали общественные деятели, «застолбившие» места в аудиториях всевозможных ток-шоу. Изо всех сил стараясь брякнуть в студии что-нибудь остроумное, деятели выигрывают в глазах зрителей несравненно больше, чем при разрыве любимого фильма партийным роликом. Да и платить бешеные деньги за показ ролика не нужно: по сравнению с прямой рекламой грамотный PR – коммуникация недорогая.
Чего добивается корпорация Samsung массивной прямой рекламой, на которую тратит во всем мире свыше 1 млрд долларов в год, включая порядка 60 млн долларов в России? «Первобытная дубина» еще кое-как действует на имеющихся приверженцев бренда, однако практически не в состоянии простимулировать потребителей других марок, скажем, Sony или Siemens.
Эксперты констатируют: упор на пиар позволяет значительно сократить рекламные бюджеты.
GR да IR примкнули к PR
Некоторые PR-возможности вообще недоступны традиционной рекламе. Летом 2007 г. один телеканал с возмущением сообщил, что в Петербурге горячую воду отключают на три недели, в то время как в Москве и Новосибирске – лишь на одну неделю. Несложно предположить, что с помощью этой заведомой лжи удар был нанесен по неким должностным лицам в северной столице.
Разумеется, такие действия «чернопиарщиков» противозаконны: в конце концов, ТВ – средство массовой информации, а не дезинформации. Кстати, в США за недобросовестную подачу информации издания и отдельные журналисты могут не только пойти под суд, но и удостоиться премии «Пиггас» в виде фигурки крылатого поросенка – согласно поговорке «когда свинья полетит» (от англ. pig – поросенок и греч. Phgasoz – Пегас).
Вместе с тем, как ни кощунственно это звучит, «черный пиар» не всегда однозначно плох. В отличие от клеветы, объективный компромат – это горькая правда, голые неприглядные факты. В демократическом обществе оппозиция собирает компромат на власть и «вбрасывает» его в медийное пространство с тем, чтобы власть вела себя в рамках закона. А чиновники, обнародуя компромат на отдельных оппозиционеров, препятствуют проникновению во властные структуры людей, скрывающих уголовное или иное недопустимое для «слуги народа» прошлое.
Со временем PR обрастает все новыми компонентами. Прежде всего, это GR – деятельность по гармонизации интересов бизнеса с властью или самой власти с крупным международным бизнесом – например, в лице Всемирного банка (англ. GR от government relations – отношения с властью). Нередко «джиар» отождествляют с лоббизмом, а иногда, как метко заметил помощник министра промышленности и энергетики РФ Станислав Наумов, считают «пиаром и лоббизмом в одном флаконе: взбалтывать, но не смешивать».
Пришло в Россию и понятие IR (англ. IR от investor relations – отношения с инвесторами). IR-подразделения корпораций осваивают «высокие» технологии общения с обладателями свободных капиталов, профессионально «мониторят» финансовые рынки, повышают прозрачность компании, добиваются получения ею кредитного рейтинга, а в итоге – формируют пул лояльных инвесторов.
Основой PR «по определению» служит психологическая наука, поэтому проблема преподавания усугубляется тем, что в СССР современная психология находилась под запретом. Сегодня отечественная психологическая школа едва приступила к наверстыванию упущенного.
«Младому, незнакомому» PR-племени хочется дать один совет: успешно конкурировать на рынке труда после окончания вуза поможет лишь «досрочный» профессиональный старт. Оптимальным представляется пример студентов-экономистов, лучшие из которых уже с 3-го или 4-го курса трудятся в бухгалтерских и аудиторских фирмах.
Только так к моменту получения диплома можно стать специалистом не на бумаге.
Александр Черницкий